Cadeia de Valor da IoT – Onde nos encaixamos?

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A Internet das Coisas é um conjunto de esforços, envolvendo vários players, cada um desenvolvendo um pedaço da solução e focando no seu mercado. No estágio atual (2017) os principais players ainda estão se dedicando a criar padrões e desenvolver tecnologias que possam dar à IoT um formato mais padronizado e aceito por todos. Mas, em breve, talvez em cinco anos, estes esforços terão dado resultado e teremos os padrões e as tecnologias amadurecidas e prontas para que a IoT as use da melhor forma possível.

Consideremos, então, que já demos este pulo e que a IoT esteja pronta para uso generalizado.

Neste ponto, passamos a ter um novo cenário de players (podendo até ser as mesmas empresas) executando novos papéis  na cadeia de valor da Internet das Coisas.

Estes players podem ser divididos em seis grandes grupos e vamos analisar aqui quais grupos apresentam oportunidades para as empresas brasileiras.

Estes grupos de players formam uma cadeia de valor bastante definida. O primeiro player nesta cadeia é aquele que se refere aos Componentes Inteligentes. Este grupo é quem desenvolve e fabrica os componentes microeletrônicos necessários para que a Internet das Coisas se torne possível no nível mais básico.

Este grupo inclui os desenvolvedores e fabricantes de sensores, chips de comunicação e outros componentes que permitirão dar aos “Objetos” a capacidade de interagir com o mundo externo e de comunicar suas informações aos demais “Objetos” e às plataformas de tratamento de dados. Em geral eles acompanham de perto os grupos de desenvolvimento de novas tecnologias voltadas à IoT, que buscam sempre minimizar consumo e maximizar capacidade de comunicação.

bem sucedidoEste grupo responsável pelos Componentes Inteligentes inclui empresas como a Intel, a Qualcomm e a ZigBee Alliance. O sucesso destas empresas está em desenvolver estes componentes de alta complexidade, fabricá-los em larga escala e oferecê-los a baixo custo.

Dificilmente uma empresa brasileira terá sucesso neste elo da cadeia de valor. Posso até imaginar algum nicho específico entre os possíveis sensores, mas se não tiver o fôlego para fabricação no exterior e comercialização internacional não vejo como ser bem sucedido.

 

 

mundo IoT.O segundo elo da cadeia de valor da Internet das Coisas se refere aos Objetos Inteligentes. Aqui incluímos os dispositivos inteligentes, medidores, wearables, e eletrodomésticos conectados. São estes os “consumidores” do elo anterior, utilizando os componentes inteligentes em seus produtos, possibilitando que eles façam parte da cadeia IoT. Estes objetos podem ter funções primárias específicas, como máquinas de lavar, geladeiras ou TV´s, ou podem ser dedicadas à IoT, como sensores de luminosidade, de temperatura ou de umidade.

Estes objetos serão autônomos, ou seja, terão em si todas as ferramentas necessárias para cumprir suas funções primárias e também oferecer valor agregado através de sua conectividade ao mundo IoT.

As empresas multinacionais se destacam neste grupo, como a Samsung, a Bosch e a Apple. Aqui há um bom potencial para empresas brasileiras, principalmente se focam em nichos de mercado como Casas Inteligentes, comércio varejista, otimização do uso de recursos e outras aplicações onde ter um conhecimento da realidade brasileira ou necessitar de um certo grau de personalização são diferenciais importantes.

Já vemos muitas startups utilizando os componentes inteligentes em seus produtos e desenvolvendo soluções bastante inovadoras. O importante aqui é não tentar concorrer com os produtos de consumo em massa, como geladeiras e similares, posto que este mercado deve ficar nas mãos das grandes empresas multinacionais.

Telefônica, a AT&TO terceiro elo da cadeia é a Conectividade. Aqui estamos falando principalmente de redes de comunicação. Não incluímos aqui as redes locais, cujo objetivo é conectar os objetos inteligentes dentro de um determinado espaço físico, posto que elas estão no grupo dos Componentes Inteligentes. Aqui nos referimos às redes globais que visam conectar os objetos à nuvem. Estas incluem a Internet em suas várias formas, as redes celulares e as novas redes que vêm sendo desenvolvidas baseadas nas duas anteriores.

As principais empresas do grupo são as prestadoras de serviço como a Telefônica, a AT&T e a Vodafone, dependendo em qual parte do mundo estejamos.

Se bem que a ocupação territorial para este tipo de serviço já esteja bem definida quando falamos de cobertura por redes celulares, as oportunidades estão abertas para o uso das novas tecnologias com coberturas específicas.

Como exemplo, temos as novas redes baseadas em 4G, com consumo mínimo de energia, que se mostram muito adequadas para a comunicação IoT em determinadas áreas. O caso mais usual é na agricultura, onde uma grande quantidade de sensores é distribuída pelas plantações e suas informações coletadas através de antenas dedicadas, instaladas por empresas que não são as operadoras das redes celulares.

Aqui temos um mercado interessante para empresas brasileiras que possam fornecer o serviço de coleta de dados de forma dedicada, tendo ainda a possibilidade de ser uma fornecedora de Objetos Inteligentes, desenvolvendo conjuntos sensores específicos para determinada aplicação.

Internet das CoisasO quarto elo da cadeia de valor é o elo Plataforma. Aqui estamos falando da infraestrutura de hardware e software disponível para receber os dados dos objetos inteligentes através das opções de conectividade.

As empresas que tem se preparado para oferecer este tipo de serviço já são antigas no mercado e já possuíam plataformas na Nuvem; elas precisaram apenas adaptá-las às novas condições e novos volumes de dados da Internet das Coisas. Entre estas empresas podemos destacar a Amazon, a Cisco e a Microsoft.

Temos visto algumas empresas brasileiras investirem em criar suas pseudo-plataformas, como forma de acelerar sua entrada no mercado e se destacando dos demais concorrentes. Na realidade, estas empresas estão usando as plataformas oferecidas pelas grandes empresas, apenas personalizadas para sua oferta ao mercado. Com o avanço da utilização da IoT, esta vantagem mercadológica deixará de existir, pois todos terão que oferecer serviços na Nuvem e utilizarão as grandes como suas plataformas.

As empresas brasileiras devem investir neste tipo de solução, ou seja, personalizar suas plataformas utilizando as infraestruturas oferecidas por terceiros, de forma similar ao que ocorreu no mundo do email, onde empresas locais oferecem caixas postais que na realidade estão hospedadas em servidores de terceiros como a Microsoft ou a Google.

specializada em softwareCom este comportamento de contratar uma plataforma e personalizá-la, estas empresas começam a invadir o próximo elo da cadeia de valor: a Camada de Customização. É neste elo que a oferta ao cliente final começa a tomar forma. Aqui se definem as formas de interação com os resultados obtidos, aqui que é feito o gerenciamento dos dados depois deles terem sido analisados pelas ferramentas da plataforma. É aqui que começamos a usar as ferramentas de inteligência artificial e outras formas de agregar funcionalidades.

Aqui destacamos empresas como a Accenture e Ericsson e vemos muitas oportunidades para as empresas nacionais pois envolve basicamente mão-de-obra especializada em software.

 

 

AplicaçãoO último elo desta cadeia na minha visão tem uma posição indefinida, podendo aparecer em qualquer lugar na sequência. É o elo da Aplicação. É aqui que nasce o motivo para se desenvolver uma solução IoT.

As empresas que estão atuando neste grupo focam em pensar fora dos limites normais de aplicação dos dados para se imaginarem com todas as informações possíveis do mundo e criarem usos não antes imaginados.

Este elo pode aparecer no final da cadeia, quando as empresas se aproveitam da coleta e transmissão de dados já feitas por terceiros para desenvolver novas aplicações, podendo oferecer serviços e usos adicionais, seja diretamente a estas empresas, ou aos clientes finais em nome delas.

Mas a ideia da aplicação pode aparecer meio que do nada, e o interesse nela pode dar início a desenvolvimentos nos outros elos, principalmente os dois primeiros, criando novos sensores e novos objetos.

E assim completamos a cadeia de valor da Internet das Coisas:

Internet das Coisas

Entre os seis elos da cadeia de valor da IoT vemos que as empresas brasileiras têm várias oportunidades de serem bem sucedidas, principalmente nos processos que não envolvam altos investimentos nem fabricação em massa de elementos tecnológicos. O sucesso estará em quatro grandes frentes:

  •  Desenvolvimento de objetos inteligentes focados em necessidades específicas de alguns nichos de mercado, onde produtos “internacionais” podem não ser tão adequados. De imediato podemos pensar na agricultura e agropecuária, no sistema bancário e no mercado varejista.
  • Personalização de plataformas, trabalhando de perto com as grandes empresas e contribuindo com mão-de-obra e expertise.
  • Desenvolvimento das Camadas de Personalização para terceiros.
  • Desenvolvimento de Aplicações utilizando a riqueza de dados da Internet das Coisas. Aqui, a criação poderá ser da empresa brasileira ou ela poderá atuar como executora de ideias de criadores não diretamente relacionados e capacitados para o desenvolvimento.
    Fica patente que a maioria das oportunidades para empresas brasileiras na Internet das Coisas está ligada à capacitação dos seus recursos humanos em atividades não diretamente relacionadas com produtos e fabricação.

E se analisarmos mais a fundo o que vem a ser a Internet das Coisas, é justamente nestas áreas que não haverá a concorrência quase desleal da capacidade de fabricação em massa dos países asiáticos, e é justamente nestas áreas que há a possibilidade de se destacar no mercado e de facilmente se internacionalizar.

………

2-IoT Consultant for the Home Automation Market

Brazil has taken IoT quite seriously, not only through government but also through the media and investors. The Brazilian government has recently sponsored the so called National IoT Plan, which was developed through local entities with the support of the international consultancy company McKinsey. This plan defines the main areas of interest, the main objectives in supporting the development of local capabilities and the main segments to be focused.

The plan has determined four infrastructure areas (so called Horizontals) and four application areas (so called Verticals), which shall receive dedicated attention and effort from the government.

The four Horizontals are:

  • Human Resources
  • Innovation and International Presence
  • Regulation, Safety and Privacy
  • Infrastructure for Connectivity and Interoperability

The four Verticals are:

  • Cities
  • Health
  • Rural – Agrobusiness
  • Industries

Presently we see in Brazil a reasonable quantity of initiatives in some key areas. There is a considerable amount of R&D institutions fomenting startups in developing IoT solutions. We also see some international companies bringing their solutions to the Brazilian market, specially in the Industry vertical, as a way of testing the acceptance and learning the challenges of the local market. We find a reasonable offer of cloud computing services provided by companies such as Microsoft and Amazon.

Both Industry and Agrobusiness have taken the subject seriously and quietly. We do not see much about these initiatives in the general media, but if you look for specific information you will find some interest from these businesses to learn and experiment with the new applications IoT can offer.

Recent studies show that the industries still need to be convinced of the benefits, and their initiatives are still a little slow, but it is clear through the results of the studies that they are considering IoT seriously. The studies also show a peculiar situation where a reasonable amount of companies do not have any IoT initiative in movement but plan to implement the technology in the next 2 years.

The Agrobusiness has also shown a strong interest in IoT. The Brazilian reality is of vast areas needing to be monitored, which impacts directly in the development of infrastructure for data collection. The topology and weather conditions are very favourable for the implementation of dedicated networks and we have seen some pilot projects involving technologies such as LoRaWAN. The “intelligence” in agrobusiness is well developed, which easies the direct use of the data being collected through IoT.

These two verticals are where the best ROI probably is, with little government participation and being developed in a well controlled environment.

We do not see any serious movement in the Cities vertical, probably because it involves dealing with the government and that there is, yet, little political value in starting the quest for Smart Cities, specially when the benefits will only come after a very high volume of investment and time.

The challenges related to the Health vertical are greater, as solutions in this area cannot be implemented without the full support of government and full acceptance of the population. There have been some pilot projects, more focused on collecting data than on improving health.

On the other hand, as in any place in the world, there are quite a few initiatives that do not really embrace IoT but use the brand as a marketing point. This is specially seen in the Consumer IoT market, where the use of Internet is enough for the manufacturers to consider their products as IoT enabled.

Other verticals not considered as priority by the National Plan have not shown much progress. Even the Smart Home vertical has not progressed significantly, and only small companies and startups have tried to develop products or services. Companies such as Amazon, Nest and Google have not yet invested in entering the Brazilian market properly.

The Brazilian environment is preparing itself to be a fertile land for IoT development investments. The National Plan should guide the preparation for a strong intellectual and financial basis for those interested in developing solutions. The idea behind it all seems to be that the potential market of buyers and users is open to those who invest locally, rather than just bringing imported solutions to the country.

It is very important to understand that IoT is Solution and not Product. Solution means Application, and application is related to understanding the challenges and difficulties that the Brazilian market, as a mixture of money, people and culture, presents.

Those interested in exploring this market need to understand that success is strongly dependent on being present, speaking Portuguese and thinking Brazilian.

Looking at the opportunities for foreign companies at each Horizontal, there is a clear market in the Infrastructure sector, specially regarding dedicated IoT networks in rural and cities. For the other horizontals the challenge would be in how to be Brazilian with a foreign blood. I see only spot opportunities in Education and international consultancy (opening the world to Brazilian companies).

Looking at the verticals, those which should bring most opportunities to foreign companies are related to Smart Cities and Health, while Industries and Agrobusiness are strong but not so open to beginners in Brazil.

Smart Cities and Health bring the challenge to local companies of devising a gigantic system from scratch. We shall find plenty of local companies willing to experiment but they will not have a clear big picture of the solution and will have to improvise and invent as they progress. On the other hand, big foreign companies that had already gone through such challenges are ready to bring to Brazil a proven, working solution that needs only to be localized to the Brazilian reality and needs. The question here is what the governments involved in these verticals will define as their plan: have a solution that will cover, say, 70% of the needs and have it implemented fast, or shall they prefer a solution that will eventually cover 90% of their needs but will have to be “invented” from scratch, taking much longer to be functional? This has always been the big question when the Brazilian government is involved and, in most cases, they have chosen the second option, without reaching the expected success.

When thinking on challenges and cultural and social aspects of IoT in Brazil, we need to focus on Verticals alone, as the horizontals shall be very well directed through the government initiatives.

In general, the Brazilian people are not “Do-It-Yourselfers” and do not value technology per se but value results. Bringing to them transparent solutions that deliver a service or value is what matters, using whatever technology is available.

The issue regarding privacy and safety needs to be addressed properly but most obstacles created by people can be overcome by offering something tangible in exchange for their data.

In general, if a foreign company wants to be successful coming to Brasil they need to consider:

  • Being local, integrated and well represented by Brazilians
  • Learning about the Brazilian problems and then developing solutions for them; avoid adapting solutions from other realities
  • Understanding that the Brazilian population are not addicted to technology and will not be your supporter if things get complicated.

In summary, it is an open market to foreign initiatives, but it has its own local rules and behaviours. There is no way of understanding Brazil and IoT remotely. Any interested company needs to invest in being present and understanding the environment.

3- Muito se fala sobre Internet das Coisas e sobre as Coisas. Mas a maioria se esquece que as Coisas, em geral, pertencem a seres “H”umanos.

Precisamos entender de uma vez por todas que objetos se comunicando via internet com aplicativos não fazem parte do universo IoT. Para caracterizarmos um sistema IoT é necessário, entre outras coisas, que parte do processamento inteligente seja feita na nuvem e que esta utilize informações de fora do sistema para inferir resultados e construir informações ou definir ações.

Neste quadro, um único sistema que seja vendido e que obedeça aos princípios acima poderia ser caracterizado como IoT.

Mas eu não o caracterizaria com “Consumer IoT”. O conceito de consumidor nos levar a imaginar milhares, talvez milhões deles utilizando sistemas similares do mesmo fabricante.

Então, o “Consumer IoT” é plural, ou seja, precisamos de mais de um Coisa. Na verdade, precisamos de milhares, milhões, bilhões de Coisas e é justamente este plural que caracteriza o verdadeiro potencial da IoT.  É justamente a contribuição coletiva e “gratuita” de dados que permitirá os desenvolvimentos de conhecimentos e aplicações que até há pouco tempo eram considerados inalcançáveis.

Como consequência, o “Consumer IoT” apresenta um círculo virtuoso interessante: para que o consumidor adira à IoT ela precisa entregar valor e para que a IoT possa entregar valor ela precisa de consumidores fornecendo os dados através de seus dispositivos e equipamentos.

É aí que entra o “H” do IoT. Sem a aderência generalizada do ser humano não há “Consumer IoT”. E as empresas precisam entender que o sucesso de seus desenvolvimentos no mundo IoT será principalmente medido pela quantidade de “assinantes”, “sócios” ou “adeptos” que seus produtos conquistarem.

E para que o círculo virtuoso comece a girar positivamente, as empresas precisam conquistar seus fãs através de uma série de valores não diretamente ligados à Internet das Coisas. Precisam continuar a pensar como antes, onde qualidade, funcionalidade, preço justo e seriedade eram os pontos mais importantes para fidelizar clientes às suas marcas. As funcionalidades IoT devem ser um bônus, um algo a mais. Assim, o cliente pode aderir à Internet das Coisas em seu próprio ritmo, sem lhe ser impingida uma funcionalidade que ele nem sabe se quer.

Afinal, o “Consumer IoT” está aí para o benefício de quem? Das Coisas, dos seus fabricantes ou dos seus usuários, os Seres Humanos?

4- Eu tenho escrito vários artigos focando na necessidade de um mercado de varejo para produtos relacionados com a Casa Inteligente. Acredito que haja a necessidade de termos redes varejistas especializadas em tecnologia e produtos inteligentes para que o mercado cresça no Brasil.

Estes varejistas não podem ser genéricos, precisam se dedicar a este mercado, tendo uma equipe especializada e incluindo servios em sua oferta aos clientes. Uma análise completa de como vejo este mercado “acontecendo” pode ser encontrada numa série de artigos neste blog, sendo o primeiro CasaInteligente no Brasil – Parte 1 – Produtos. Uma das primeiras empresas a entrar neste mercado especializado nos Estados Unidos foi a Best Buy, mas já temos notícia de outra, a VectorSecurity.

Pois bem, agora a Office Depot acaba de anunciar uma iniciativa similar. Esta rede varejista com mais de 1400 lojas e presença na Internet começa a oferecer serviços de suporte e instalação para produtos relacionados com o Google Home e com a Nest.

Apesar de diferenças significativas entre o Brasil e os Estados Unidos, alguns desafios são parecidos e um deles é a extensão geográfica. Uma Office Depot com 1400 lojas pode até atender adequadamente o mercado americano, mas qual seria a rede varejista brasileira com abrangência adequada?

Aqui vejo dois caminhos: ou apostamos em varejistas generalistas (como Casas Bahia ou Lojas Americanas), que não têm o perfil mas têm uma grade rede de lojas, ou apostamos em redes menores mas mais focadas no mercado de dispositivos inteligentes.

No primeiro caso as grandes varejistas precisarão aprender a cativar um tipo de público específico, treinar um grupo de funcionários para o atendimento e visualizar lucro em prestação de serviços e venda continuada.

No segundo caso o desafio está em, por estar atendendo em áreas pontuais, conseguir gerar um volume de negócios que justifique e sustente as equipes de suporte e consultoria que atenderão a este mercado de Casa Inteligente.

Vamos continuar a acompanhar as notícias e, quem sabe, logo poderei anunciar uma iniciativa brasileira neste mercado.

5- A onda agora é tudo “Inteligente”; é Casa Inteligente, Edifício Inteligente, Cidade Inteligente, Carro Inteligente… Mas, o que realmente significa essa “Inteligência”? E como ela se aplica ao Edifício Inteligente? Não vou entrar nos detalhes técnicos envolvidos, mas podemos dizer que essa inteligência considera os seguintes fatores:

  • Precisamos de dados vindos diretamente da coisa inteligente, seja ela uma casa ou um edifício. Isto significa que, obrigatoriamente, essa coisa precisa ter sensores nos enviando esses dados. Podemos estar falando de sensores de temperatura, de presença, de luminosidade, de nível de reservatórios de água, entre tantos.
  • Precisamos de dados vindos do ambiente onde essa coisa se encontra, e esses dados normalmente são fornecidos por sensores de outras coisas inteligentes. Um exemplo seria o uso dos sensores da iluminação pública para “saber” que há nuvens cobrindo o sol a uns 500 metros de distância e vindo em sua direção.
  • Precisamos de formas de atuar sobre a coisa inteligente. Isso pode ser feito através de equipamentos comandando a iluminação, os aparelhos de ar condicionado, as cortinas, as fechaduras, as bombas de água…
  •  Precisamos da inteligência. Esta pode ser dividida em três partes:

o   A chamada Inteligência Local, que está dentro da coisa inteligente, dependendo apenas de redes de comunicação internas. Essa inteligência será responsável pelas ações imediatas, pré-programadas, como regular a iluminação conforme informações de seus sensores de luminosidade.

o   A chamada Inteligência na Nuvem, localizada com algum provedor de serviços. Esta parte é responsável por receber os dados da coisa inteligente, buscar os dados complementares de terceiros, como serviços de meteorologia ou avisos de disponibilidade de energia elétrica vindos da distribuidora. Essa inteligência transforma os dados em informação e a usa para coordenar as ações globais, incluindo a passagem de instruções para a Inteligência Local, a interação com os usuários e a apresentação de informações gerenciais para auxílio à tomada de decisões por parte dos gestores da coisa inteligente.

o A chamada Inteligência Artificial, também localizada em uma plataforma na Nuvem. Esta parte é responsável por observar, aprender, “inferir” e redefinir objetivos. Ela acompanha as informações vindas da coisa inteligente ao longo do tempo e as analisa, visando detectar comportamentos repetitivos e assim poder prevê-los. Um exemplo dentro de um edifício seria “entender” que mesmo os funcionários em home office (que vêm ao escritório apenas quando querem) têm um comportamento previsível e costumam vir com mais frequência na última quinta-feira do mês. Com isto, a Inteligência Artificial pode prever e preparar a necessidade de maior consumo de ar condicionado, energia elétrica e até vagas no estacionamento.

A Inteligência Artificial também é muito útil para observar comportamentos fora de um padrão esperado, principalmente quando falamos de equipamentos elétricos como bombas e elevadores, e com essas informações determinara necessidade de manutenção preventiva. Um exemplo da aplicação destes três níveis de inteligência seria o controle de luminosidade de dentro de um refeitório. A Inteligência Local, utilizando as informações de sensores de presença e de luminosidade, comanda a iluminação conforme a presença de pessoas no ambiente. Com um pouco de esforço, poderia até dividir o ambiente em zonas e comandar as zonas individualmente. Se alguém se dirigir a uma zona que está mal iluminada, a Inteligência Local acenderá as luzes desta zona.

Já a Inteligência na Nuvem fará o controle mais preciso da intensidade necessária, conforme informações sobre a luminosidade externa e a quantidade de pessoas presentes em cada zona, passando essas informações para a Inteligência Local comandar a iluminação com mais refinamento.

A Inteligência Artificial observou ao longo do tempo a curva de ocupação do refeitório minuto a minuto e sabe prever o fluxo ao longo do dia. Assim, essa Inteligência coordena a iluminação de cada zona de acordo com a necessidade, iluminando determinada zona apenas momentos antes de ser necessária, como que convidando os usuários a ocupar este espaço. Mas também buscará otimizar a ocupação, instruindo a Inteligência Local a não iluminar determinada zona mesmo que pessoas se dirijam a ela, enquanto houver espaços vazios nas áreas já iluminadas.

Tudo isso para falar sobre Edifícios Inteligentes. Mas por que queremos Edifícios Inteligentes? Com certeza, há um investimento em tecnologia que precisa ser feito, e esse investimento precisa trazer um retorno financeiro, senão será muito difícil de se justificar. Um dos principais focos é aumentar a eficiência energética, justificando o investimento pela redução de custos que pode ser obtida.

Mas há outros fatores que podem contribuir para aumentar os retornos tangíveis e não-tangíveis. As três maiores áreas são: segurança, custo operacional e rápida adequação às legislações e políticas de incentivo governamentais. Depois do investimento feito e dos principais retornos financeiros e operacionais obtidos, há ainda várias áreas onde a “Inteligência” do edifício pode ser usada, melhorando o gerenciamento dos ativos e do conforto de seus ocupantes.

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